La importancia de tener un buen escaparate

Me gusta mucho leer, de veras, y además todo el que me conoce sabe que me encanta consumir libros de diseño, publicidad, comunicación, pues bien hacia tiempo que no me entretenía tanto con uno de estos libros ( Desde el otro lado del escaparate) como con el que acaba de publicar el que ha sido elegido el mejor creativo del Siglo XX en España según una encuesta realizada en la revista Anuncios. Estoy hablando de Toni Segarra.
Sinceramente el libro merece los casi 20 euros que cuesta pese a que seguramente Toni es de largo mejor creativo que escritor. Pero el libro no es una novela, y cuando uno poner por escrito sus reflexiones y experiencias tiene licencia para contar y escribir  (sinceramente yo trato de hacer lo mismo con estas líneas que escribo cada mes) las cosas sin necesidad de responder ante un gremio tan exigente como el del entorno literario.
La pena de los libros es que no existe la interactividad, únicamente te limitas a asentir o torcer el gesto mentalmente y según van pasando los capítulos echas de menos no poder tener una charleta con el autor o tomar un café y olvidarte del reloj al cobijo de una buena conversación.
Toni en su libro cuenta muchas cosas interesantes, no voy a resumir el libro y esto no es para nada una crítica del mismo, pero me ha servido para poner a funcionar la materia gris de mi cerebro y me ha hecho pensar en la  importancia del escaparate.
Sinceramente muchas veces creo que una mala creatividad con un buen  escaparate (dícese “Prime time” de Tv, la Gran Vía de Madrid….) tristemente resulta más efectiva que una grandiosa creatividad con un pésimo escaparate.
Así que en esto del negocio creativo para empezar la efectividad no la mide solo la calidad de las ideas y de las ejecuciones, el escaparate al final es el último sitio a donde van a parar todas estas cosas que hacemos y donde algunos nos dejamos gran parte del día.
Le daba yo la vuelta a esto y pensaba que al igual que las marcas necesitan conseguir los mejores escaparates para vender, qué importante es para que se reconozca tu trabajo estar en el escaparate de una gran agencia de publicidad.
El otro día en Planilandia, estábamos acabando una creatividad para una campaña para el Racing de Santander, el director de arte me paso la pieza acabada (del apartado de gráfica) para que lo viera y la verdad a primera vista me parecía que le faltaba ese algo que no sabes definir pero que hace que una imagen te encante y que no sabes explicar con palabras. Éste, que me conoce bien, me paso a los cinco minutos la misma imagen sustituyendo el escudo del club por el logotipo de Nike, la imagen con Severiano Ballesteros de protagonista y una estupenda fotografía de Oscar Sánchez cobro esa magia que yo buscaba, ahora todo encajaba, todo parecía mejor.
Las buenas agencias engrandecen la figura de las marcas, pero las grandes marcas llenan de magia el trabajo de los creativos. ¿Si no por qué a todos al final nos gustaría poder realizar la publicidad de Coca-cola, de Nike, de Sony, Apple…?
Los que todavía no tenemos ese escaparate que supone tener una agencia reconocida y laureada, tendremos que esforzarnos con los clientes que éstas, en su vanidad rechazan o maltratan, a ver si algún día de repente, uno de estos nos deja su trocito de buen escaparate y  nuestra agencia empieza a venderse igual de bien que el producto.

Anibal de la Fuente
planilandia.com
Publicado en AyD 119